Etude de la représentation de la marque Coca-Cola chez des utilisateurs et des non utilisateurs
Sous la direction de
Pascal MOLINER
Maîtrise de Psychologie Sociale Université Paul Valéry
Montpellier III
Sommaire
La notion de marque 2
Contenu et organisation des représentations sociales 8
Les communications comme vecteur d’homogénéisation 13
Méthodologie 16
Choix de la marque 16
Population 16
Procédure de l’étude 16
Hypothèse 18
Conclusion 24
Annexes 26
Bibliographie 35
Aujourd’hui les marques ont envahi notre monde. Nous les voyons partout. Pourtant, nous ne savons pas vraiment ce qui se cache derrière cette notion. Il est donc pertinent de commencer par la définir.
La marque est le nom et l’ensemble des signes d’un produit. Elle est l’emblème servant à distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises.
«Elle s’impose comme un des repères du marché sur lequel elle agit en s’appuyant sur des valeurs tangibles [qualités objectives] et intangibles [qualités subjectives]. Cet ensemble hétérogène provoque des résonances profondes dans l’esprit des consommateurs. » (Lewi, 1999, p.7)
Selon Kapferer (1998), nous pouvons décrire la marque par ses quatre qualités générales. Tout d’abord, la qualité objective regroupe les valeurs tangibles de la marque (caractéristiques, degré d’innovation, prix, distribution du produit) qui assurent la commercialisation et font partie intégrante du marketing du produit. Cela correspond à l’aptitude d’un produit à satisfaire les besoins exprimés ou potentiels des utilisateurs.
La qualité subjective est le deuxième élément de développement de la marque. C’est l’identité de la marque. Elle réunit des valeurs intangibles : la sensorialité de la marque (couleurs, sonorités, composantes tactiles, odeur, goût). La perception sensorielle est à la base de la mémorisation de la marque. Cette qualité transmet des points de repère aux consommateurs.
Ensuite, la qualité narrative correspond à l’image de la marque. Elle comprend son origine, son histoire, sa géographie, sa publicité, son authenticité et son imaginaire. Elle est source d’identification pour le public, elle lui permet de se lier à la marque.
Enfin, la qualité associative, c’est-à-dire la fonction sociétale, renvoie aux valeurs sociétales développées par la marque : importance économique, présence qui démontrent sa capacité à apporter des réponses aux problèmes de l’existence quotidienne et sa place dans la société.
Ces quatre qualités sont déterminantes pour la notoriété de la marque. Par notoriété, nous entendons la connaissance du nom de la marque par le public (plus elle est forte, plus les consommateurs exposés à la marque nombreux sont).
Sur les marchés actuels, une marque est indispensable pour identifier les produits. La marque est le symbole visuel qui permet l’identification du fabricant et qui donne du sens au produit. Il s'agit là d’une fonction d’identification et d’une fonction signifiante (Moliner, 1996).
La marque génère une image, une représentation du produit dans l’esprit du consommateur. En effet, elle est évocatrice, elle déclenche des images mentales. L’image porte sur la façon dont le public décode, interprète, associe l’ensemble des signes et significations provenant des produits, des services et des communications émises par la marque. Grâce à la communication, la marque va évoquer les significations qu’elle confère au produit (par le biais de messages), afin de modifier le niveau d’information ou les attitudes d’un public ciblé.
Le produit est le reflet des valeurs de la marque. Il exprime de façon concrète l’identité de marque, c’est-à-dire sa personnalité, sa culture... Produit et marque sont donc étroitement liés ; les consommateurs associent directement un produit à la marque. (Kapferer, 1998).
La marque est véhiculée par les médias et fondée sur des valeurs socio-culturelles ; elle peut être considérée comme un concept socialement élaboré et partagé. A partir de là, nous pouvons donc dire que la représentation d’une marque est celle d’un groupe pour qui elle présente un enjeu (Michel, 1999). La marque peut alors être considérée comme étant un objet de représentation.
Lors de ce travail, nous allons nous intéresser à la représentation de la marque Coca-Cola, et tout particulièrement à une comparaison entre les représentations des utilisateurs et non utilisateurs de cette marque, dans l’intérêt de dévoiler une éventuelle différence et l’impact de la marque sur ces sujets. Pour cela, nous nous focaliserons notamment sur le rôle des communications et des pratiques.
-Abric, J.C. (1994). Pratiques sociales et représentations, Paris, Presses Universitaires de France.
-Bonardi, C., Roussiau, N. (1999). Les représentations sociales, Paris, Dunod.
-Doise, W., Palmonari, A. (1986). L’étude des représentations sociales, Paris, Delachaux et Niestlé.
-Gosling, P. (1996). Psychologie sociale. Approches du sujet social et des relations interpersonnelles, Bréal.
-Jodelet, D. (1989). Les représentations sociales, Paris, Presses Universitaires de France.
-Kapferer, J-N. (1998). Les marques, Capital de l’entreprise, Editions d’Organisation.
-Lewi, G. (1999). La marque, Paris, Vuibert.
-Michel, G. (1999). L’évolution des marques : approche par la théorie du noyau central. Dans Recherche et Applications en Marketing, vol.14, n°4/99.
-Moliner, P. (1992). La représentation sociale comme grille de lecture. Etude expérimentale de sa structure et aperçu sur ses processus de transformation, Aix-en-Provence, Publications Université de Provence.
-Moliner, P. (1996). Images et représentations sociales. De la théorie des représentations à l’étude des images sociales, Grenoble, Presses Universitaires de Grenoble.
-Moliner, P. (2001). La dynamique des représentations sociales, Grenoble, Presses Universitaires de Grenoble.
-Moliner, P., Rateau, P., Cohen-Scali, V. (2002). Les représentations sociales. Pratique des études de terrain, Rennes, Presses Universitaires de Rennes.
-Moscovici, S. (1961). La psychanalyse, son image et son public, Paris, Presses Universitaires de France (2ème édition 1976).
-Pétard, J-P. (1999). Psychologie sociale, Bréal Editions.
-Rateau, P., Rouquette, M-L. (1998). Introduction à l’étude des représentations sociales, Grenoble, Presses Universitaires de Grenoble.
-Seca, J-M. (2002). Les représentations sociales, Paris, Armand Colin.
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